1 жовтня 2026 року в межах дисципліни «Маркетинг у банку» відбулася онлайн-лекція в Zoom. Гостею була Вікторія ЖЕЖЕРА, директорка департаменту маркетингу та комунікацій АТ «КОМІНБАНК». Тема лекції: «NPS & CSAT. Або – Як виміряти лояльність клієнтів». Її прослухали 40 студентів 4 та 2 курсів освітніх програм кафедри «Банківський бізнес» та «Управління фінансовим бізнесом».

Пані Вікторія має понад 30 років досвіду в маркетингу та ступінь MBA. Вона очолювала маркетинг у страховій компанії «Княжа Vienna Insurance Group», УКРСИББАНКу BNP Paribas Group, банку «Форвард» та інших фінансових установах.

Клієнтський досвід і його ціна. Лекторка пояснила, чому клієнтський досвід (Customer Experience, CX) не зводиться до сервісу. CX охоплює всі враження клієнта: від першої реклами до дзвінка в підтримку. Задоволеність клієнта визначається тим, наскільки отриманий досвід перевищує його очікування. На прикладах спікерка показала, що CX безпосередньо впливає на прибуток. Більшість клієнтів готові платити більше за якісний сервіс, а кожен третій іде до конкурента після одного негативного досвіду. Залучити нового клієнта коштує в кілька разів дорожче, ніж утримати наявного.

Метрики та методи досліджень. Студенти познайомилися з трьома ключовими метриками CX:

• NPS (індекс лояльності) показує готовність клієнта рекомендувати банк;
• CSAT (задоволеність) оцінює конкретну взаємодію чи покупку;
• CES (легкість зусиль) показує, наскільки просто клієнту вирішити своє питання.

Окремо спікерка розповіла про методи досліджень: глибинні інтерв'ю, Mystery Shopping, Customer Journey Mapping та опитування. Детально розібрали, як розраховується NPS: від частки «промоутерів» (оцінки 9–10) віднімають частку «детракторів» (0–6). Також обговорили, чим CSAT як оцінка короткострокової задоволеності відрізняється від NPS як показника довгострокової лояльності.

Практика КОМІНБАНКу. Найцікавішою частиною лекції стала розповідь про те, як банк вимірює лояльність на практиці. Система побудована на трьох рівнях:

• спонтанні відгуки через QR-коди у відділеннях, на рекламних матеріалах і на сайті;
• щоденне SMS/Viber-опитування CSAT серед клієнтів, які напередодні уклали договір;
• щоквартальне опитування NPS.

На реальному кейсі лекторка показала, як аналіз зниження NPS і глибинні телефонні інтерв'ю з детракторами допомогли виявити «точки болю» клієнтів. Серед них були зміна тарифів, недоліки інтернет-банкінгу та якість обслуговування. На основі цих висновків банк сформував конкретні рекомендації для покращення.

Лекція завершилася жвавою дискусією. Студенти запитали, зокрема:

• з якими найбільшими труднощами банк стикається під час роботи з детракторами, тобто критиками бренду;
• що сьогодні на ринку складніше підвищити: задоволеність конкретним продуктом чи довіру до компанії загалом;
• як правильно трактувати ситуацію, коли клієнт задоволений послугою, але не готовий рекомендувати банк.

Кафедра в особі лектора, професора Андрія Нікітіна, щиро дякує Вікторії Жежері за змістовну лекцію та практичний погляд на маркетинг у банківському бізнесі та сподівається на подальшу плідну співпрацю!

🎥 Запис лекції: [посилання]
📊 Презентація: [посилання]

З гостьовою лекцією Вікторії Жежери від 25 вересня 2025 р. можна ознайомитись за посиланням